市場發展促使中小白酒企業逐漸走向“謀勢”競爭
2007/10/30
近年來，隨著中小型白酒企業的與日俱增，白酒市場競爭日漸慘烈。在競爭中，有的企業迅速崛起，成長為大企業，也有的在市場上來也匆匆，去也匆匆，成為市場過客。那么如何提高中小企業的成功率，避免“淪陷”呢？
以白酒行業為例，數據顯示：2004年，我國規模以上企業飲料酒總產量是3464.48萬千升，其中白酒311.7萬千升； 2005年，我國規模以上企業飲料酒總產量（不含黃酒、果露酒）是3822.46萬千升，其中白酒349.34萬千升，同比增長15%，實現利潤73.19億元；2006年，我國規模以上企業飲料酒總產量（不含果露酒）是4571.17萬千升，其中白酒397.08萬千升，累計增長18.2%，實現利潤100.20億元；另根據國家統計局的數據顯示（只統計規模以上企業的數據)，2007年1－8月，白酒產量為284萬千升，同比增長19%，實現銷售收入734.45億元，實現利潤總額為92.75億元。這一組數字表明白酒開始出現“回暖”期，但從長線來看，白酒產業的宏觀發展環境仍不容樂觀，中小型白酒企業的生存與戰略危機不可忽視。
“從數字上看白酒市場有回暖現象，但我認為這并不完全代表白酒產業依然是朝陽產業，白酒產業發展的宏觀形勢是不容樂觀的。一方面從宏觀上講白酒總需求容量從長遠來看是趨于下降的，但這是一個長期的過程，就如股票行情一樣是震蕩前行的，熊市跌勢行情中也會有一段時間的漲勢過程。另一方面白酒總產銷量中產品結構在發生變化，即中高檔白酒的比例會越來越高，低檔白酒的銷量在緩慢下降。因此一些中小白酒企業不能被眼前的數字所迷惑，坐等春天的來臨，可能等到的就是冬天”。我國著名營銷專家、智贏天下實效培訓傳播機構總裁閆治民說。
在白酒行業，中小企業占據了絕對的數量，他們一邊面臨著“成長”的困惑，一邊在本地的區域市場艱難地抵御著來自全國性品牌的攻擊，這些中小白酒企業的未來發展方向在哪？如何打造所屬地方特色的白酒文化？如何利用文化吸引年輕一代消費群體？這都是擺在廣大中小白酒企業面前的一部“難念的經”。
對此，閆治民有自己的看法：“誠然白酒行業中，中小企業占據了絕大多數，而且在全國性品牌的進攻下面臨巨大的生存壓力，但中小白酒企業小有小的好處，但必須找到自己的差異性競爭優勢，找到‘法寶’來應對。”
閆治民給中小白酒企業的“法寶”是區域為王的發展戰略、品質為王的產品戰略、品牌為王的品牌戰略三大戰略。區域為王的發展戰略是說中小白酒企業不要整天夢想著全國市場，不能異想天開地四處出擊，大丈夫一屋不掃何以掃天下？必須首先把本區域市場做成強勢市場，以此為核心向周邊市場輻射，從做強到做大。 白酒行業很浮躁，包括一些知名品牌，十年陳釀、百年窖藏，很多時候打的只是一種概念，市場是檢驗產品好壞的唯一標準。中小白酒企業必須重視和加強品質提升，做出一流品質產品贏得消費者的忠誠。
“這對中小白酒企業來說也絕非難事，從某種意義上說做白酒就是個良心活，因為白酒不是高科技產品，技術門檻并不高。”閆治民說：“白酒行業進入了品牌營銷的時代，而品牌競爭的最高層次是品牌文化的競爭。白酒本身又是一個文化底蘊深厚的產品，打文化牌成功的白酒企業太多了，但失敗的更多。究其原因就是對白酒文化的理解偏差。白酒文化的根本核心是一種情感，是一種能夠與消費者產生強烈共鳴和認同的情感。而不是自彈自唱，自我陶醉的‘文化’。所以一些過度強調歷史文化的白酒品牌并沒有獲得成功，因為這些東西與消費者沒有關聯。品牌為王的品牌戰略要求中小白酒企業必須做消費者認同的品牌文化，而且是差異性的，如定位于中國伏特加的新白酒品牌AK47，直接用名槍來命名，極具個性化的品牌文化就吸引了不少追求新異的消費者，尤其是年輕消費者的眼球。”
對于中小白酒企業來講，做強做大是目標，區域市場是基礎，品質、品牌的打造是前提，但是，這一切離不開另外一個群體，那就是經銷商群體。如今，中國的酒類商貿企業與白酒企業一樣，經歷過國企體制的弊端、新生力量的崛起、重新復蘇等過程，“大經銷商時代”或者“品牌運營商”時代已經來臨，許多經銷商的營業額已經超過了一批中小白酒生產企業，“雙贏”將成為主流的聲音。中小白酒企業如何跟日益壯大的經銷商隊伍一道和諧發展，又成了擺在所有中小白酒企業面前的一道難題。
“白酒消費區域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢。而白酒廠商下沉至區域市場，由終端做起，就必須以滿足消費者心理需求為己任，所以廠家與經銷商對于區域市場的運作，必須聚焦、細膩，必須精耕細作，進行深度化營銷。”閆治民說。
雖然白酒營銷進入了品牌為王時代，但離開渠道空談品牌，品牌只能是無根之木。強勢品牌必須建立在強勢的渠道上，中小白酒企業營銷力的全面提升首先是渠道力的提升。但如果繞開經銷商自建渠道往往是死路一條，因為自建渠道需要投入大量的人力、物力，更需要強勢的管理能力，營銷成本是巨大的。中小白酒企業資金實力有限，前期市場回報有限，企業一旦操作不謹慎，將會陷入自設的陷阱。
閆治民表示，大經銷商未必適合中小白酒企業，雖然大經銷商實力強、網絡好，但他們往往看重的是大品牌，但這也不是絕對的，對于產品質量、商業信譽良好，具有強大發展潛力的中小品牌一些大經銷商也是看中的，因為它可以把中小品牌快速培育成一個優勢品牌，問題的關鍵就是企業如何向經銷商展示企業產品的發展潛力。當然，擁有一群質量優秀的中小經銷商，在良好的管理與服務下共同開拓市場，對中小白酒企業來說也是非常適合的渠道模式。
閆治民進一步提出，不論與什么樣的經銷商合作，必須建立良好的廠商客情關系，首先，企業必須明白與經銷商永遠是利益關系，利益是核心和基礎，所以客情不是請客吃飯，稱兄道弟，而是真誠地幫助經銷商實現利益最大化，這就需要為經銷商提供優質的產品、滿意的利潤、良好服務和市場管理等等。
總之，競爭是必然的，面對日益激烈的競爭，中小白酒企業要學會“謀勢”，與其不切實際地做著全國市場的“春秋大夢”，不如腳踏實地地做好自己的本土區域市場。
