如何提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力
——之低端白酒如何完成產(chǎn)品的系統(tǒng)升級(jí)
隨著白酒原材料市場(chǎng)的整體價(jià)格上漲和白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的提高，這種綜合性因素已經(jīng)把白酒企業(yè)的毛利水平逼近了邊緣化，這種非競(jìng)爭(zhēng)性因素導(dǎo)致了白酒產(chǎn)業(yè)的毛利水平迅速縮水，盡管這種現(xiàn)狀相對(duì)于其他食品產(chǎn)業(yè)遲了一步，但原材料市場(chǎng)價(jià)格上漲和企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的提高也逐步吞噬了白酒企業(yè)近半的毛利，對(duì)于中高端白酒而言可能還沒(méi)有感受到寒冬，而低端白酒卻已感受到冬天的寒冷，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)低端白酒的毛利水平走到了企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)，甚至出現(xiàn)虧損。
面對(duì)這種愈演愈烈的現(xiàn)狀，諸多的白酒企業(yè)認(rèn)為解決的路徑自然是水漲船高，產(chǎn)品漲價(jià)就成了順理成章的事。但個(gè)人認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)的大背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于曲折的螺旋式上升態(tài)勢(shì)。在這種曲折的螺旋式背后，催生了中國(guó)的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在這種新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，物價(jià)、消費(fèi)者信心指數(shù)和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力成為了最活躍的因素，這些經(jīng)濟(jì)的決定性因素活躍，使得諸多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要素處于不斷的變化之中，企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)資源處于不可控，經(jīng)營(yíng)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)體系不穩(wěn)定。這些都是大部分中國(guó)企業(yè)所未有的經(jīng)歷，也是中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最薄弱的環(huán)節(jié)。
白酒企業(yè)面對(duì)這種整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變革，解決問(wèn)題的根本辦法絕不會(huì)簡(jiǎn)單到“一漲了之”。對(duì)于低端白酒企業(yè)而言，即使立足于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功的漲價(jià)，也只能解決眼前的生存問(wèn)題，并不能從根本上改變自身的命運(yùn)。可以肯定地說(shuō)，即便是都采取了“一漲了之”的辦法，最后勝出的也絕不是低端白酒企業(yè)，因?yàn)闈q價(jià)考驗(yàn)的是企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、營(yíng)銷(xiāo)力，這些又恰恰是低端白酒的軟肋。所以提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。
事實(shí)上，我們的低端白酒企業(yè)必須透過(guò)原材料市場(chǎng)漲價(jià)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本提高的現(xiàn)象背后，看到這絕不僅僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本提高如何解決企業(yè)的利潤(rùn)問(wèn)題，而是產(chǎn)業(yè)整合的最直接表現(xiàn)，不能夠采取正確應(yīng)對(duì)措施的低端白酒企業(yè)注定要在這一輪整合中被淘汰出局。而要想從根本上解決問(wèn)題，就必須從戰(zhàn)略的高度系統(tǒng)的完成戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場(chǎng)及價(jià)格的整合，做到謀定而動(dòng)。
首先企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度重新認(rèn)識(shí)白酒產(chǎn)業(yè)及自身的產(chǎn)業(yè)地位，依此完成對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的二次定位。從整體白酒產(chǎn)業(yè)看低端白酒，不難發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)低谷后的二次結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)給所有白酒企業(yè)從發(fā)展戰(zhàn)略上帶來(lái)了新的歷史性機(jī)遇，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)二次結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)肯定會(huì)改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局并形成新的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。低端白酒如果能夠借助這一機(jī)遇迅速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性崛起，能夠改變自身的產(chǎn)業(yè)地位就能最終改變了自己的命運(yùn)。
從產(chǎn)品的角度看，能從根本上解決低端白酒問(wèn)題的策略就是完成產(chǎn)品的系統(tǒng)升級(jí)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，即使能夠?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)成功的漲價(jià)，也只能是解決眼前的危機(jī)，而物價(jià)水平和經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)高走也是不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，持續(xù)的推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)才是低端白酒的最終出路。
低端白酒如何完成產(chǎn)品的系統(tǒng)升級(jí)呢？
一是在實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占位的基礎(chǔ)上打造聲譽(yù)產(chǎn)品。
只有改變賣(mài)酒和賣(mài)低價(jià)酒的行為，從戰(zhàn)略的高度實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占位，建立主導(dǎo)產(chǎn)品并將主導(dǎo)產(chǎn)品打造為聲譽(yù)產(chǎn)品，才能成功走出低端。洋河在藍(lán)色經(jīng)典成功之前也是個(gè)名不見(jiàn)腈綸的低端產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)品洋河大曲系列就是大眾產(chǎn)品。但藍(lán)色經(jīng)典成功后推動(dòng)了洋河整體產(chǎn)品檔次的提升，成功的實(shí)現(xiàn)了從低端向高端的跨越；
二是提升產(chǎn)品力。
產(chǎn)品力是有產(chǎn)品自身的品質(zhì)力和形象力構(gòu)成的，產(chǎn)品的品質(zhì)力是有產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)的蘊(yùn)涵構(gòu)成的，就白酒而言，產(chǎn)品的品質(zhì)力是酒質(zhì)和酒質(zhì)的口感訴求。產(chǎn)品的形象力是產(chǎn)品的附加值體現(xiàn)，主要是有企業(yè)文化、品牌定位、產(chǎn)品包裝構(gòu)成的，就白酒而言，產(chǎn)品的形象力占據(jù)了消費(fèi)者心理需求的制高點(diǎn)，決定了消費(fèi)者的心理需求。從產(chǎn)品力的角度講，低端白酒之所以成為低端白酒就是因?yàn)楫a(chǎn)品力弱，產(chǎn)品力弱不僅表現(xiàn)在品質(zhì)力上，更多表現(xiàn)在形象力上。某種意義上說(shuō)，提高產(chǎn)品力也是低端白酒漲價(jià)的有效方式，這種方式遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的漲價(jià)更有價(jià)值。
三是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品檔次的階梯式提升。
現(xiàn)實(shí)中，不是低端白酒不愿意推動(dòng)升級(jí)，之所以沒(méi)有成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，主要原因是升級(jí)的步伐太大，定格太高了，與企業(yè)自身的資源不匹配；
四是轉(zhuǎn)變賣(mài)酒或者通過(guò)賣(mài)促銷(xiāo)政策實(shí)現(xiàn)賣(mài)酒的營(yíng)銷(xiāo)觀念。
第一、建立與產(chǎn)品升級(jí)相匹配的營(yíng)銷(xiāo)模式才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。也可以肯定的說(shuō)，低端白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的前提是營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，只有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的升級(jí)才能確保產(chǎn)品升級(jí)的成功，對(duì)于大部分低端白酒企業(yè)而言，產(chǎn)品升級(jí)失敗絕不是因?yàn)楫a(chǎn)品失敗，而是因?yàn)槭〉臓I(yíng)銷(xiāo)而導(dǎo)致的產(chǎn)品升級(jí)失敗，把產(chǎn)品升級(jí)失敗只歸結(jié)為產(chǎn)品失敗的本身就是營(yíng)銷(xiāo)的最大失敗。
第二、對(duì)于低端白酒而言，在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上直接漲價(jià)的難度是非常大的，這種簡(jiǎn)單粗暴的漲價(jià)方式注定會(huì)犧牲企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系。但立足于提高產(chǎn)品力或者通過(guò)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的形式迂回的漲價(jià)策略才是低端白酒漲價(jià)的必經(jīng)之路。
第三、市場(chǎng)。某種意義上，可以用散、亂、小來(lái)概括低端白酒企業(yè)的市場(chǎng)。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，不少低端白酒就是簡(jiǎn)單的靠?jī)r(jià)格賣(mài)產(chǎn)品，缺少市場(chǎng)體策略和市場(chǎng)規(guī)劃，而沒(méi)有市場(chǎng)策略和市場(chǎng)規(guī)劃做支撐的企業(yè)，從市場(chǎng)運(yùn)作的軌跡看就是游擊戰(zhàn)，賣(mài)一車(chē)產(chǎn)品換一個(gè)市場(chǎng)，鋪一輪貨就意味著退出了市場(chǎng)。
從營(yíng)銷(xiāo)投入的角度看，新市場(chǎng)運(yùn)作的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老市場(chǎng)維護(hù)的投入，企業(yè)的收益是通過(guò)成熟市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槭袌?chǎng)成長(zhǎng)的過(guò)程就是廠商不斷投入的過(guò)程。從這個(gè)角度講，低端白酒企業(yè)必須立足于扎實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作以期實(shí)現(xiàn)根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)，才能在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益。
建立市場(chǎng)地位才能確保市場(chǎng)的持續(xù)性，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底就是市場(chǎng)地位之爭(zhēng)，市場(chǎng)地位決定了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有市場(chǎng)地位就意味著要支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)維護(hù)成本，就會(huì)加大企業(yè)累計(jì)投入，而正是這種“零割肉不疼”誤區(qū)消耗了企業(yè)的資源，加大了企業(yè)的費(fèi)用，制約了低端白酒的成本，殺傷了企業(yè)的盈利能力。
第四、價(jià)格。現(xiàn)實(shí)中，大部分低端白酒的營(yíng)銷(xiāo)策略就是低價(jià)，認(rèn)為自身產(chǎn)品唯一能夠賣(mài)的理由就是價(jià)格比別人低。其實(shí)這是一個(gè)極大的誤區(qū)。市場(chǎng)規(guī)律告訴我們，商品不是越便宜越好賣(mài)，而是讓別人感覺(jué)到占了便宜才好賣(mài)。同時(shí)，市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)也告訴我們，市場(chǎng)上賣(mài)的最好的絕不是價(jià)格最低的產(chǎn)品，而是留有足夠價(jià)格操作空間而表現(xiàn)最活躍的產(chǎn)品。
對(duì)于低端白酒來(lái)說(shuō)，走出低端的定位誤區(qū)遠(yuǎn)比漲價(jià)更重要，因?yàn)榕c物價(jià)水平和企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本提升同步，白酒產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)品價(jià)格是在向上走的，漲價(jià)也最終無(wú)法改變自身低端的定價(jià)誤區(qū)，而走不出低端的定位誤區(qū)就會(huì)遭遇無(wú)數(shù)次的漲價(jià)。
