邢臺大區   杜亞民

　　白酒新品上市除了有符合市場的產品之外，更要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產品的投放不是進行簡單的產品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，如何做到一舉成功，可以從以下幾方面著手：

　　一、 將新產品投放到目標市場
　　大區和市場相關人員在新產品投放市場之前，對各個區域市場進行了戰略性分析，合理地選定、細分目標市場，為達到合理有效投放的目的，選定大名等市場為目標市場。因大名主要競品為“牛二”，餐飲售價為15元/瓶，而且因假酒等原因導致銷量明顯下滑，餐飲店15元價格帶產品需求大。

　　大名市場，人口75萬，人均收入4295元，市場容量8200萬，有一定市場基礎。而且運營珍爽產品為新開客戶，實行了專人專車進行操作。做為大區級新品重點市場，大區將所有資源進行整合，發揮出現有的人、財、物等優勢。

　　二、有效的鋪貨
　　為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，市場有效鋪貨是重中之重，而非盲目的提高鋪化率。因此，結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。特制定“珍爽”目前只在餐飲渠道鋪貨，形成餐飲專供，保證餐飲店利潤，形成首推。選定訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。選定相當了解市場終端狀態的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手“有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，產品鋪貨進展很快，短短1個月，縣城鋪貨146家，鄉鎮110家。并對鋪貨突出的人員進行獎勵，第1名獎勵500元，第2名300元，第3名100元，對銷售人員有一個積極的肯定，有利于團隊執行力的提升。

　　三、廣宣打造
　　如果產品放在酒店的柜臺上過了導入期仍嚴重滯銷，酒店就會對產品失去信心，他們不會讓滯銷的產品長期占據有限的營業柜臺空間，于是從柜臺上撤下產品就在所難免；從消費的角度，產品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現，點酒消費的食客就會慣性定位這種產品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是酒店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開酒店市場的關鍵。，廣宣打造非常關鍵，結合現有珍爽廣宣物料，對終端進行包裝。價格簽產品售賣價格的有效告知，KT板品牌的良好展示，POP、口頭畫對主題活動的宣傳和告知，極大的提高了產品在終端店的表現。特別是在口頭畫的布建中，經銷商親自帶隊，逐家布建，身先士卒，沖在前頭，鼓舞了團隊的勢氣。

　　四、專人的市場維護
　　目前經銷商處人員4人，縣城2人，鄉鎮2人，車輛4輛。形成有效的專人、專車進行市場維護，定立走訪市場的具體標準。產品的專人維護，是各項指標成功落地執行的基本保障。特制定每名業務人員每天的工作日程，走訪終端不低于20家，廣宣布建5家以上，產品陳列面不低于4個，盡量做到最大化。通過固定的人員進行線路維護，標準化的作業，工作效能得以保障，銷售業績穩中有升。
　　五、攪動贈飲
　　消費者對新產品的顧慮，往往是建立在以老產品為參照物的基礎上，要么對老產品的品牌文化及消費價值不滿，不知新產品能否改進；要么對新產品的新增性能（或功能）、消費概念（酒文化）是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑和不解。在產品性能或功能相差不多的情況下及認可現推行的品牌文化情況下，消費者更會從質量和實惠的角度考慮嘗試新產品。此時，新產品雖然不可能讓所有的消費者滿意，但要通過對消費者的“個性化服務”來彌補或提升消費者的滿意度時是可能的。
　　要消除消費者對新產品的顧慮，就必須解決與消費者的溝通問題。因為市場投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎之上的，其中行為動機和情感溝通尤為重要，曾經有人做過統計，如果消費者不買你的新產品，大多數情況下，只有三分之一的客戶是由于產品和服務有問題而放棄，其余三分之二的問題出在溝通上。與消費者的溝通要以“傻瓜假設”作為標準，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產品，也能從產品中得到一定的實惠。所以，向消費者傳達的新產品的信息一定是濃縮的，高度簡單的，有一定感情訴求的內容。
　  因而在這方面利用攪動贈飲非常行之有效。大名每月堅持贈飲執行，每名業務人員在線路走訪時，都會利用午休時間堅持贈飲的推進執行，12年11月-13年4月共執行贈飲場次360余場，活動終端店數1440店次，試飲人數11000余人，很好的與消費者有效溝通，堅定的貫述“入口順、回甘爽”的產品特點，提高了產品美譽度。對選用我品直接購買的消費者，強調“喝酒爽朗味，男人更有味”也起到了與消費者情感的有效溝通。

六、核心店打造
    1、核心店數量占區域餐飲可控網點數的比例不低于20%；
    2、品項珍爽高粱1斤裝加半斤裝；
    3、店內產品陳列面不低于4列*3排，我公司產品陳列面相對于競品陳列面數量占優勢； 
    4、廣宣使用核心店廣宣品種類數量不低于6種，且按照物料規范使用；每家店擺桌至少5桌以上。
    5、拜訪頻率：周拜訪；
通過核心店的打造，及特色蓋內獎“火機王”等不斷中出，對消費者產生了有效的拉動，其中有7家店，單店產量月均6件以上。為整體銷量的提升找到了行之有效的方法。
以上五點策略的的成功執行，大名市場珍爽高粱4個月實現銷量3300件的突破，13財年挑戰年度目標100萬，實現大區第一個新品突破百萬的市場。
　　珍爽相對于其他品項而言屬于新品，仍處在市場發展的初級階段，其競爭的同質化現象是非常嚴重的，特別是老名牌白酒渠道下沉的當前，品牌已經幾分天下，二名酒、地域酒不斷PK角逐，新品白酒要想在市場上迅速突圍，聚焦性的運作，快者生存的理念以及低成本的發展模式都運用到極至，方可成功上市，乃至強勢發力。