區(qū)域品牌外拓需要三大條件
——龍江家園山東市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的案例調(diào)查與分析
在全國(guó)市場(chǎng)版圖上，東北酒的分量確實(shí)還不夠重，黑龍江白酒作為東北酒的一部分，也較少引起行業(yè)重視。但是我們都注意到，近三年來(lái)，全國(guó)白酒市場(chǎng)正在掀起一次新的區(qū)域品牌外拓?zé)岢?。隨著自身實(shí)力的增長(zhǎng)和企業(yè)體制的轉(zhuǎn)變，很多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)始尋求更多的機(jī)會(huì)，但仍然阻力重重。在這個(gè)大背景下，以龍江家園等為主的東北酒為什么頻頻在省外市場(chǎng)先期取得成功，引起了很多人的關(guān)注和思考。
東北酒的成功品牌不少，比如業(yè)內(nèi)熟悉的黑土地、龍江家園、老村長(zhǎng)、榆樹(shù)神、洮兒河、道光廿五等。仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌的成功都具備了許多共同的基因。以目前正在推出盒裝酒實(shí)施重大戰(zhàn)略升級(jí)的龍江家園為例，其在很多方面表現(xiàn)出了與其它省份白酒不同的個(gè)性。
本文結(jié)合龍江家園酒在區(qū)域品牌非常強(qiáng)勢(shì)的山東市場(chǎng)攻堅(jiān)成功的案例，分析東北品牌成功的主要原因，供各地正在省外市場(chǎng)邁進(jìn)的企業(yè)參考。
墾荒精神和執(zhí)行力是基礎(chǔ)
眾所周知，山東是一個(gè)區(qū)域品牌到處盤(pán)踞的市場(chǎng)，地方強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量多，很多市場(chǎng)都呈現(xiàn)出近乎壟斷的地位。就是這樣一個(gè)地方，龍江家園在2004年旺季來(lái)臨前，開(kāi)始選擇了十幾個(gè)縣進(jìn)行了鋪貨，一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)在這里打響了。
龍江家園選擇這里有兩個(gè)考慮，一是2004年山東的企業(yè)正處在不斷調(diào)整的低谷狀態(tài)中，二是想看看到底在區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)能否做成功。如果能夠成功，龍江家園將極大增強(qiáng)自己的信心，并將繼續(xù)進(jìn)入安徽和江蘇等區(qū)域品牌盤(pán)踞的目標(biāo)市場(chǎng)。
龍江家園主打的品牌是一星彩酒，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)位在5元左右，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是山東的蘭陵。事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量巨大的蘭陵對(duì)龍江家園的終端動(dòng)作幾乎沒(méi)有任何反應(yīng)，也許是體制原因，也許是根本就沒(méi)把這個(gè)遠(yuǎn)道而來(lái)的品牌放在眼里。
為了能夠迅速拿下市場(chǎng)，龍江家園的業(yè)務(wù)人員在40度的高溫下，一條街一條街的去跑市場(chǎng)，一個(gè)店一個(gè)店的去做客情，在沒(méi)有任何前期基礎(chǔ)的情況下，龍江家園在4月到9月短短的時(shí)間內(nèi)在濟(jì)南拿下了2800個(gè)終端店，04年濟(jì)南銷(xiāo)售了300多萬(wàn)，市場(chǎng)氛圍初步形成。
分析：墾荒精神和執(zhí)行力是一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)。龍江家園在山東市場(chǎng)2004年的運(yùn)作經(jīng)典再現(xiàn)了東北酒攻市的特征。用一位市場(chǎng)一線人士的話說(shuō)，市場(chǎng)操作成功沒(méi)有秘訣，與其說(shuō)是客戶(hù)認(rèn)可了酒，還不如說(shuō)是客戶(hù)認(rèn)可了這些執(zhí)行力極強(qiáng)不怕辛苦的業(yè)務(wù)人員。在另一個(gè)東北品牌黑土地攻石家莊市場(chǎng)的時(shí)候，很多業(yè)內(nèi)人士也對(duì)其團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力高度認(rèn)可。
省外市場(chǎng)的操作一個(gè)重要特點(diǎn)就是沒(méi)有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，這種惡劣環(huán)境下，執(zhí)行力和墾荒精神就成為一個(gè)品牌成功的最重要的前提。擁有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，這也是目前區(qū)域品牌外拓最需要的資源。
倒做渠道和終端攪動(dòng)是核心
2004年的市場(chǎng)表現(xiàn)給了龍江家園酒操作者很大的信心。在時(shí)間進(jìn)入2005年后，龍江家園酒開(kāi)始針對(duì)山東更多的終端店和便利店進(jìn)行大面積直銷(xiāo)供貨。隨著市場(chǎng)氛圍的逐漸形成，終端開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)，一些經(jīng)銷(xiāo)商也主動(dòng)開(kāi)始找到龍江家園酒開(kāi)始洽談合作。
針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，龍江家園及時(shí)啟動(dòng)了一級(jí)商和二級(jí)商的經(jīng)銷(xiāo)代理工作，一個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在倒做渠道的過(guò)程中逐漸形成。銷(xiāo)售經(jīng)理介紹說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商除了看到龍江家園酒的銷(xiāo)售形勢(shì)比較好外，還有一個(gè)重要的原因是業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的配合服務(wù)非常到位，市場(chǎng)鋪貨都是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，這和其它品牌形成了很大的差異。能做到現(xiàn)款鋪市也再次證明了業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力。到年底，龍江家園終端店數(shù)量達(dá)到了一萬(wàn)多家。
淡季做市場(chǎng)是龍江家園做市場(chǎng)的又一個(gè)特點(diǎn)。在山東市場(chǎng)操作中，龍江家園積極開(kāi)展了終端大比武和終端攪動(dòng)比賽。在消費(fèi)終端，他們舉行了各種以包裝陳列為主題的大賽，充分的收到了終端廣告宣傳攔截競(jìng)品的效果。在社區(qū)等消費(fèi)者密集的場(chǎng)所，則采取了品嘗和演出等為主題的活動(dòng)，建立起酒的口碑。除此之外，在產(chǎn)品的獎(jiǎng)券中還設(shè)計(jì)了各種廚具、刀具等生活實(shí)用品，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性。
通過(guò)一系列的措施，龍江家園在山東市場(chǎng)的銷(xiāo)售氛圍達(dá)到了高潮。
分析：異地做市場(chǎng)，最大的問(wèn)題就是難以取得經(jīng)銷(xiāo)商的信任和消費(fèi)者的信任。從這個(gè)角度看，倒做渠道不僅強(qiáng)化了執(zhí)行力，也是建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的最好的辦法。正是因?yàn)閺S家直接切入了市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商才敢在后期接手，從而在最短時(shí)間內(nèi)順利建立了經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
終端是快消品運(yùn)作的核心。龍江家園也不例外。終端比武活動(dòng)使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步深入，是開(kāi)始實(shí)現(xiàn)真正的動(dòng)銷(xiāo)上量的關(guān)鍵。而獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)，充分迎合了消費(fèi)者不重廣告重實(shí)惠的心理。
準(zhǔn)確定位、用心專(zhuān)一和及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略是重要保證
東北酒的成功品牌之所以能夠成功，還有一個(gè)重要的隱藏在市場(chǎng)背后的條件，就是他們的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，廠家專(zhuān)心做酒，并且根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)積極調(diào)整戰(zhàn)略。
從全國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看，區(qū)域品牌外拓一般多以既有操作空間又有利潤(rùn)的中高檔市場(chǎng)為主攻重點(diǎn)。即使有低端產(chǎn)品，一般多集中在產(chǎn)地附近市場(chǎng)銷(xiāo)售。龍江家園等東北酒品牌開(kāi)始時(shí)以低端市場(chǎng)切入，無(wú)疑避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒。準(zhǔn)確的定位是這些不具備多少品牌背景的企業(yè)成功的重要原因。
隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化和自身實(shí)力的增強(qiáng)，龍江家園開(kāi)始推出盒裝產(chǎn)品，實(shí)施重大戰(zhàn)略升級(jí)。這一變化將帶動(dòng)龍江家園開(kāi)始進(jìn)一步提升自己的品牌形象，公司整體實(shí)力將大大增強(qiáng)。這既避開(kāi)了正在大量增加競(jìng)爭(zhēng)品牌并陷入混戰(zhàn)狀態(tài)的低端市場(chǎng)，也使公司整體形象和利潤(rùn)得以有效提升，同時(shí)以更高的利潤(rùn)穩(wěn)定了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)銷(xiāo)售一線經(jīng)理的介紹，龍江家園之所以能發(fā)展成功，還因?yàn)樗麄冇眯膶?zhuān)一沒(méi)有盲目多元化。這位銷(xiāo)售人員介紹說(shuō)，他們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌就是因?yàn)橛们捌谫嵉腻X(qián)投資了其它項(xiàng)目，從而導(dǎo)致了酒水市場(chǎng)后期投入不足，影響了市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。專(zhuān)業(yè)做酒，專(zhuān)心做酒是成功的重要保證。
分析：我們從市場(chǎng)上看一個(gè)產(chǎn)品的興衰，往往是看到了表象。任何一個(gè)成功的品牌背后，往往有著市場(chǎng)機(jī)遇、企業(yè)資源多少等多種因素。深入東北酒成功品牌的背后，我們也許才能明確我們目前的外拓到底需要哪些支撐。
實(shí)際上，區(qū)域品牌外拓沒(méi)有任何可以直接參照學(xué)習(xí)的對(duì)手。龍江家園的成功帶給我們的啟示也許不是學(xué)習(xí)其操作方式，而是學(xué)習(xí)其針對(duì)自己實(shí)際情況確定自身策略的市場(chǎng)思想。如果說(shuō)以前做光瓶酒是機(jī)遇，那么現(xiàn)在龍江家園進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)同樣是機(jī)遇。以變應(yīng)變才是競(jìng)爭(zhēng)中的成功法則。
我刊在2007年9月18號(hào)出版的雜志上，以《全國(guó)化新浪潮》為題對(duì)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的區(qū)域品牌外拓進(jìn)行了重點(diǎn)分析報(bào)道。做為一個(gè)兵出東北沒(méi)有任何名酒積淀的品牌，龍江家園以幾年間攻陷了全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)的案例和成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成功需要很多的因素，但是擁有一個(gè)執(zhí)行力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，制定一個(gè)能正確有效的迅速建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)術(shù)，以及能夠準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位并積極調(diào)整適應(yīng)形勢(shì)變化，將是最終成功與否的關(guān)鍵。
