盒酒項目副總 高巖松

序言：是什么引爆了河北原珍的業績？
     數據分析：河北原珍1季度預算達成只有67%，但2季度計劃達成106%，截止9月全年計劃達成104%，不但追回1季度的業績掉量而且超額。引爆點源自原珍項目組在6月初提出的“6步戰法”。
      以下章節，我將用生動通俗的語言，淺析“6步戰法”，希望能把原珍項目在河北樣板市場的引爆經驗與各位龍江家園家人分享，希望能為公司的盒酒產品營銷，提供策略參考和實踐案例。
一、“6步戰法”的版本介紹：
門派：    華山派
級別：    掌門修煉
戰局：    適用于，2線成長品牌、中檔價格盒酒、市場導入初期。
功力：    3個月，引爆市場。
秘籍：    激情，團隊奮戰100天的激情，欲練神功…….
二、“6步戰法”的由來
　　“6步戰法”：應用了“美國哈佛經典案例”中的最新營銷觀點，借鑒了傳統白酒營銷的“盤中盤”、“直分銷”理論，融入了啤酒領軍企業 “Trade Marketing（渠道營銷）” 的實戰方法。最終以“龍江家園原珍系列產品”在河北重點市場的營銷實踐為依據，總結歸納得出，目前還屬于初級版本，將在不斷實踐中改善。
三、“6步戰法”是什么？
　　6步戰法，是指以下6個要點：1、抓核心。2、重餐飲。3、勤攪動。4、攻鄉鎮。5、試團購。6、建鐵軍。
四、“6步戰法”分項講解及經驗分享
　　1、 抓核心：

　　（1）為什么“抓核心”：
　　在新品上市的市場導入期，最重要的是“終端店的動銷”和“意見領袖型消費者的試飲、認可、口碑傳播”。終端店動銷快，門店才持續進貨，經銷商才有進貨和壓倉的信心。消費者試飲后，認可并口碑傳播，才為后續的市場全面啟動，鋪平道路。
在新品上市的市場導入期，因為銷售人力投入數量有限，公司前置投入的資源有限，因此聚焦資源先攻打核心店，是最佳方案。

　　（2）怎么樣“抓核心”：
      A、核心店選擇原則：城市大，則選擇小片區集中攻堅，首選整街鋪貨，形成樣板街；縣城難，則選擇鄉鎮集中攻堅，首選婚宴大廳店、鄉長或村長簽單店；各類型門店，首選餐飲渠道攻堅（中檔盒酒特性決定的）；餐飲A店進店費高，則選擇其門口的煙酒店布點，這個叫“餐飲寄生店滲透”。
      B、核心店進店要點：核心門店首批鋪貨，必須結合攪動活動，以促銷帶動銷，快遞回轉，增強店老板信心；核心門店首批鋪貨，必須結合廣宣打造，單店至少3種廣宣投放；核心店攻堅應最大限度的使用經銷商和業務團隊人脈，關系進店，確保攻堅成。
      C、核心店經營原則：核心店經營第一年，必須堅持“高投入高產出”的原則，以確保樣板店成功，為普通店活躍打好基礎。但應注意高費用投入后，必須包量鎖店，簽訂包量協議，鞏固陣地；核心店經營，應堅持高拜訪頻次，業代單次進店服務時間長，重在客情維護；核心店經營，如遇競品強敵，建議采用淡季搶先壓倉，搶先召開訂貨會，與競品進行渠道錯位訂貨會或小壓倉等方法。
（注：因戰法細節和數據涉及機密，此處刪去500字，有需求可面授）

2、 重餐飲：

（1）為什么“重餐飲”：
     “中檔盒酒、二線品牌”的產品特性，決定了在市場導入期，“餐飲盤”的成敗就決定了這個區域市場的成敗。
      中檔盒酒，從消費者A&U分析，有3個主要的消費機會：
“商務宴請、婚宴宴請、年節送禮”，前2個機會都發生在餐飲店現場飲用場合，第3個機會，如有沒有在餐飲店形成飲用潮流，也不會成為送禮的首選。因此“餐飲店成敗，決定了盒酒上市的成敗”。
（2）怎么樣“重餐飲”：
     A、“三維促銷”：終端攔截競品，強化我司陣地。
“三維促銷”是指針對“店老板、服務員、消費者”三方，立體的、多角度的促銷策略。
搞定店老板的方法是：講解“利潤的故事”，算清我司利潤高于他正在經營的競品，要點是可以把包量獎勵、廣促、廣宣的費用投入都打包算賬，這樣我司產品在門店的經營利潤就大大高于競品。各區域可以標準化“利潤故事的話術”。
搞定服務員的方法是：開瓶費高于競品（如果開瓶費與競品持平，要增加積蓋2次兌獎）。餐飲店最重要的是客情，勤拜訪，多給小恩小惠的客情禮品是基礎。還有一招，參考以下故事：
故事1：某白酒公司經理培訓餐飲業代如何作客情，講解了多個方法，大家都排斥，都說無法執行。最終經理給出殺手锏“你們每個人，本月都在核心餐飲店找1個女服務搞對象，這樣你們的銷量就翻倍了！”當然，這只是個故事，不值得推廣，但足以說明在餐飲店做服務員客情的重要性。
搞定消費者的方法是：多樣化的消費者促銷。我們的經驗是“現場抽獎，要好于其他形式的促銷”。目前原珍項目采用的砸金蛋等多種現場促銷活動效果都很顯著。其實啤酒行業在餐飲店的促銷更豐富，總結起來有20多種，這里暫不詳述。
  B、“包量鎖店”：陣地戰的終極目標。
   啤酒行業特別講究“鎖店”，簽署全面的排他協議，形成渠道壟斷，幾大領導品牌都在采用。白酒常用的是“進貨買斷和促銷買斷”的鎖店方法，一線品牌都在使用。但隨著餐飲店渠道費用的上升，在餐飲A店形成了，只有形象沒有銷量的尷尬局面。
   原珍的經驗是：在縣級市場，用“包量”代替“鎖店”；通過反季節搶占核心門店庫存，形成鎖店同等效果，但費用投入大幅降低。隨著后續促銷活動投入、廣宣投入全面傾斜核心店，讓包量的核心店，店店有促銷，店店有廣宣，最終實現核心店“全年旺銷”。
（注：因戰法細節和數據涉及機密，此處刪去500字，有需求可面授）

3、 勤攪動：

（1）什么是“攪動”
　　“攪動”就是指“攪動促銷”，是我們龍江家園團隊創造的，他優于“促銷員固定店點促銷”，主要表現在以下2個方面：一是業務員可以單兵作戰，固化在路線拜訪中；二是促銷員和業務員小組作戰，單日可整街多店點促銷，投入費用較小，宣傳影響面較大。
（2）怎樣搞“攪動”
　　原珍的經驗是：A、現場抽獎必須與贈飲結合，先贈飲，后推薦購買；抽獎建議百分百中獎，現場堆箱展示獎品；B、2人1組，美女促銷員出擊，業務員跟隨展示獎品。C、事前搞定門店老板，部署服務員配合我們做活動；事后搞定服務員，告知餐飲開瓶費政策，打造門店陣地。
　　關于攪動，公司標準化的模版很多，這里不再詳述。
4、攻鄉鎮：
　　（1）為什么“攻鄉鎮”：
　　“農村包圍城市”對于二線品牌，中檔產品，永遠是對的策略。
　　因為鄉鎮渠道費用更低；因為鄉鎮店老板推薦（推力）最終決定購買，品牌因素排在之后（拉力），因此在鄉鎮新產品更容易成功。所以，我們原珍的成功路線設定是：鄉鎮—縣城—地級城市—省會。
　　（2）怎么樣“攻鄉鎮”：
　　關于怎么樣“攻鄉鎮”，我將用問答的方式講解和分享：
　　請問：在我們的基地市場，“鄉鎮餐飲店，有沒有競品包量鎖店？”，“鄉鎮餐飲店，有沒有競品上促銷員和作促銷活動？”，“鄉鎮餐飲店，有沒有競品開餐飲訂貨會？”，“鄉鎮的政府官員，比如鄉長村長，有沒有競品作系統的公關團購”，“鄉鎮的超市，有沒有競品作買贈活動和堆頭陳列？”“鄉鎮的婚宴，有沒有競品在系統的作推廣活動？”
　　如果回答是“沒有”，那我們該怎么做？請參考以下故事：
　　故事2：200年前，某皮鞋廠派出了甲、乙2個的推銷員，去非洲開拓新市場。:他們到達非洲后，發現當時所有的非洲人都不穿鞋。甲推銷員見此場景郁悶的說：“哎，這個工作沒法干，這里所有人都不穿鞋呀，我們的產品賣不動”，于是甲推銷員趕回公司辭職去了。乙推銷員看到此場景，欣喜萬分，自語道：“太好了，這里所有的人都還沒有穿上鞋呀，要是他們每人買一雙鞋，我們的工廠就要擴大產能了”于是他留在非洲推銷皮鞋，后來成為歷史上最成功的推銷員。
怎么樣，攻鄉鎮你找到方法了嗎？
５、 試團購：
　　中檔盒酒，上市初期，爆量點首先是渠道分銷。
　　團購的嘗試，建議參考幾點：A、利用現有經銷商政府人脈，
　　開展一桌式品鑒會和公關贈酒。B、開發分的團購2批商。C、招募有政府人脈的兼任團購顧問，嘗試公關。D、從名煙酒店的　　大客戶中挖掘團購資源，我司業務人員帶政策公關。E、從餐飲A店大客戶中挖掘團購資源，業務員協助門店促銷員，給政策公關。
6、建鐵軍：
（1）為什么“建鐵軍”：
      我們龍江家園的營銷成功，核心競爭力之一就是銷售團隊執行力。
因此銷售團隊的執行力和創造力，必須持續的發揚。
（2）怎么樣“建鐵軍”：
      這個話題是百家爭鳴的，每個團隊領導人都有自己的風格。
我個人的團隊管理風格僅供參考，未必適合所有團隊。我的方法是“打造成具有家庭、學校、軍隊氛圍的高效團隊。”
家庭：高效的銷售團隊，一定是個大家庭。重大決策要讓團隊參與，研討無禁區，這樣團隊每個人都覺得自己是主人，執行時更發自內心。領導人作為家庭的家長，要在工作內外，關心每個家人。思想教育比戰術講解更重要，所以我黨的軍隊都配政委。哈佛的觀點是“領導力就是影響力”
學校：學習型組織才能迎戰多變的環境，向競品學、跨行學。
軍隊：執行要有紀律，有罰有獎有原則，公正公平服人心。
我認為團隊的“風格、氛圍、氣場、凝聚力”最重要，這比制度更重要，所以《亮劍》中的李云龍才能戰無不勝。
五、“6步戰法”，引爆市場后的“后續戰法”
（1）核心店擴張戰法：
（2）全渠道共振戰法：
（3）區域壟斷戰法：   （未完.待續）